白兔瓷磚

文章來源：新浪家居  從「“小地磚”奪目耀世」看白兔瓷磚“三磚融和”戰(zhàn)略

作者：潘春花

2月底的廣東，驟然迎來倒春寒，伴隨著業(yè)界內(nèi)外一片返工熱潮，廣東珠海旭日集團（品牌為“白兔瓷磚”后文將以品牌名代稱），亦迎來了它又一季的春天。

開工伊始，業(yè)界就被白兔瓷磚的新聞刷屏：員工大會勝利召開、“三磚融和”戰(zhàn)略卓有成效、湖南基地新生產(chǎn)線即將投產(chǎn)、全新總部展廳和世界馬賽克藝術館初現(xiàn)崢嶸……

與此同時，作為“三磚融和”戰(zhàn)略性成果的新品“小地磚”即將耀世登場，而“新品樣磚一出，就被經(jīng)銷商紛紛‘相中’，直接下單”的喜訊，不僅為企業(yè)轉(zhuǎn)型注入堅定信心，更為新春伊始的業(yè)界釋放積極信號。

這個曾在外墻磚領域沖上巔峰、已無敵手的品牌，面臨了地產(chǎn)爆雷、經(jīng)歷了疫情低迷，走過了市場萎縮，經(jīng)過腳踏實地、大刀闊斧的變革舉措和長達十年的轉(zhuǎn)型之路。2023年以全國各地網(wǎng)店近1000的市場覆蓋數(shù)量，以及恢復到疫情之前的銷售增長率，白兔瓷磚遞交了轉(zhuǎn)型階段性成功的滿意答卷。2024年開春，他以積極樂觀的姿態(tài)，信心百倍地做足了穿越經(jīng)濟周期的籌備，如同在春寒料峭里已悄然綻放的花朵一般，正在迎來屬于它的又一季春色如許。

聚焦“小地磚”IP產(chǎn)品的打造，作為白兔瓷磚十年磨一劍“三磚融和”轉(zhuǎn)型之路上墻地磚領域的鮮明成果之一，對于白兔瓷磚而言，意味著什么？它背靠的“三磚融和”戰(zhàn)略，將要怎樣再造一個“‘白兔’的輝煌”？白兔瓷磚的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，給我們行業(yè)又帶來哪些啟發(fā)？

筆者有幸，在珠海白兔瓷磚總部，采訪到旭日集團董事長黃英明先生，以及他的新生代團隊高管：集團副總經(jīng)理、銷售運營中心總經(jīng)理周浩敬；集團副總經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略賦能中心總經(jīng)理、上海景之陶建材科技有限公司董事長黃芝霖等核心成員，頗受啟發(fā)。

NO.1

“三磚融合”到“三磚融和”，本質(zhì)是認知升維

何為“三磚融和”？

提及白兔瓷磚的戰(zhàn)略，繞不開“三磚融和”，那么，這究竟是一個怎樣的戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的提出者，旭日集團董事長黃英明先生，用一如既往平和穩(wěn)健的聲調(diào)，娓娓道來，他結(jié)合戰(zhàn)略提出的背景以及彼時他思考的心路歷程，給出了詳細的闡述。

“三磚融和”最初叫“三磚融合”，最早于2013年提出，意為白兔瓷磚要構(gòu)建“外墻磚（精工外墻磚+藝術外墻磚）”，“藝術馬賽克”和“墻地磚”為核心的三大產(chǎn)品體系融合發(fā)展的戰(zhàn)略。其中，“外墻磚”是基礎，“藝術馬賽克”是靈魂，“墻地磚”是發(fā)展核心，通過這一戰(zhàn)略，白兔積極應對市場挑戰(zhàn)，迎戰(zhàn)未來。

從“合”到“和”，內(nèi)涵有巨大變化？

對此，黃英明表示：隨著文化自信的崛起，新生代群體對文化和精神追求有著更高的訴求，對空間的藝術感、文化底蘊和美感、和諧度，都要兼顧。那么，在“三磚融和”之后，白兔需要更注重空間整體呈現(xiàn)的搭配和諧度，傳遞美感、綻放傳遞文化底蘊。

“三磚融和”，首先，涵蓋了此前“三磚融合”的基礎意義，即三大系列產(chǎn)品彼此賦能、互相彌補產(chǎn)品線，共同為用戶空間塑造出力。

其次，它增加了“質(zhì)美人和”的意蘊。白兔瓷磚強化產(chǎn)品的藝術、文化價值，從藝術、文化層面賦能產(chǎn)品，抵達產(chǎn)品塑造空間的“質(zhì)美人和”境界。

第三，更重要的是，它傳達出一種傳播中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、促進中國文化與世界文化藝術交流的使命。白兔瓷磚始終銘記它的過往成就離不開中國經(jīng)濟和政策大環(huán)境，深深感恩國家和民族，愿意通過高質(zhì)的、更藝術化的產(chǎn)品將中華民族的深厚文化底蘊融入其中，把文化借由產(chǎn)品和品牌傳遞觸達到全球用戶。

通過打破邊界的藝術方式，借由別墅外墻磚、藝術馬賽克即墻地磚中更具藝術感的“小地磚”品類，促進國內(nèi)外藝術文化的交流融合。

本質(zhì)上是企業(yè)認知的升維

將“三磚融合”改為“三磚融和”，一字之差的背后，是戰(zhàn)略再度與時俱進的思想轉(zhuǎn)換。

“三磚融和”，所疊加的“質(zhì)美人和”寓意，富含了一個企業(yè)從對產(chǎn)品品質(zhì)、市場融合的關心，延升到對滿足用戶精神、文化和審美訴求的部分上來。

一字之差，卻是不同維度的認知提升。它意味著，白兔瓷磚對用戶“物理需求”的滿足升級到兼顧用戶“精神訴求”的滿足上來。也即，意味著一個傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，從創(chuàng)造“物理價值”到“創(chuàng)造精神價值”的本質(zhì)升維。

誠如旭日集團副總、品牌戰(zhàn)略賦能中心總經(jīng)理黃芝霖所言，一個品牌的變革和升級，最難和最核心的地方在于思想的轉(zhuǎn)變、認知的升級。從“三磚融合”到“三磚融和”，標志著這種認知轉(zhuǎn)變的完成。

NO.2

戰(zhàn)略基于宏觀市場、業(yè)態(tài)環(huán)境及企業(yè)自身優(yōu)勢提出

“三磚融和”戰(zhàn)略的提出，是基于國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形式及行業(yè)政策環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)自身狀況，綜合思考的慎重決策。黃英明表示，它吻合國家發(fā)展歷史階段性特征，也吻合行業(yè)發(fā)展及企業(yè)自身愿景。

立足于企業(yè)自身的清醒思考

“白兔是外墻磚起家的品牌，最初從破產(chǎn)企業(yè)改制而來，發(fā)展到成為中國乃至世界外墻磚一流品牌。但它在外墻磚領域的成就，并非依靠單一規(guī)模成功，而是遇上了改革開放、中國經(jīng)濟大發(fā)展的好時代，在時代托舉下順勢而為發(fā)展起來的?！碧峒鞍淄么纱u的過往，黃英明先生一方面始終懷抱一份對時代、對國家政策深厚的感恩之情；另外一方面也時刻保持著對市場的敬畏之心，保持了一份居安思危的警覺。

“最近這些年，隨著供求關系的變化，經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，疊加了疫情的特殊時期之后到今天，白兔和所有企業(yè)一樣，經(jīng)歷了高速增長帶來的‘暴增’和市場收縮停滯帶來的‘暴減’。面對嚴峻的形勢，做出深刻的思考、自省。最終，我們認為：現(xiàn)在的市場是一種必然趨勢，根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律‘有漲就有降’，那么生存下來，就是發(fā)展的基礎。白兔生存和發(fā)展的條件是什么？企業(yè)的核心競爭力基礎是什么？圍繞這幾個點，我們苦苦思索。”談到這里，黃英明先生的眼神略顯渺遠，他進入了某段深刻的回憶，慢慢地講述。

1998～2019年的21年里，白兔瓷磚堅持以品質(zhì)制造贏得市場和品牌口碑，企業(yè)打下了堅實的基礎。白兔腳踏實地、艱苦創(chuàng)業(yè)，以人才技術引領產(chǎn)品發(fā)展和市場。而最近這幾年，業(yè)態(tài)環(huán)境變化，內(nèi)卷、產(chǎn)品價格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴重。

“我們深知：市場越嚴峻我們越不能悲觀，反而要更加積極有為、勇敢進取。行業(yè)市場消極的時候，更要回歸理性，要打造從‘價值出發(fā)’做產(chǎn)出‘高質(zhì)’產(chǎn)品的‘高精特新’企業(yè)。那么，‘三磚融和’吻合白兔企業(yè)特征優(yōu)勢，也吻合歷史規(guī)律、市場需求?！?/p>

找準企業(yè)在市場的精準定位

中國改革開放之后，歷經(jīng)了四十多年高速發(fā)展，當下已步入新的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，從物質(zhì)生活匱乏到物質(zhì)生活富饒，它已經(jīng)是一個中等發(fā)達國家經(jīng)濟體。市場已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)為存量的競爭。

同時，富饒的物質(zhì)生活基礎，衍生了國民對“高品質(zhì)、高品味生活”的渴求。隨著新生代消費群體時代到來，市場對“高品味生活”需求愈發(fā)強烈。那么，制造業(yè)從“品質(zhì)制造”向“品味藝術制造”轉(zhuǎn)型就是必然。

作為一直堅持產(chǎn)出“高質(zhì)”產(chǎn)品、堅持品質(zhì)制造的白兔瓷磚，本質(zhì)上擁有藝術品味提升的品質(zhì)基礎。于是，白兔瓷磚提出從“三磚融合”到“三磚融和”的戰(zhàn)略調(diào)整，是順應歷史規(guī)律，吻合業(yè)態(tài)市場環(huán)境需求的順勢而為。

從企業(yè)自身狀況而言，“三磚融和”吻合企業(yè)自身優(yōu)勢基礎和變革訴求。

戰(zhàn)略眼光，源于十年前的布局

白兔瓷磚在外墻磚領域的成功，為其累積了相當堅實的綜合實力。這些實力，不僅僅體現(xiàn)在雄厚經(jīng)濟實力上，更體現(xiàn)在戰(zhàn)略眼光、經(jīng)驗累積和決策力、工程渠道覆蓋率、品牌知名度、執(zhí)行力以及生產(chǎn)制造力及團隊建設力上。

早在2013年，董事長黃英明就提出“三磚融合”（“三磚融和”的前身）。出于多年領導企業(yè)奮戰(zhàn)而養(yǎng)成的居安思危本能，驅(qū)使他對當時外墻磚供不應求市場的深度思考：市場規(guī)律，有高潮就一定會有低谷，增長曲線的頂點也必然是拐點。為了保持企業(yè)的增長支撐，尋求第二增長曲線，他積極開辟新思路，提出了向“馬賽克”市場和“墻地磚”市場擴張的戰(zhàn)略草圖。

彼時，白兔已經(jīng)沖上了外墻磚世界品牌領域的巔峰。借由白兔較高的品牌知名度和成熟的工程渠道覆蓋，加之生產(chǎn)制造端外墻磚部分工藝的經(jīng)驗可以為馬賽克所用，白兔瓷磚的馬賽克發(fā)展較為順遂。

到2020年，原有外墻磚市場疊加了新增馬賽克產(chǎn)品擴充的市場之后，盡管面臨疫情帶來的巨大沖擊，白兔瓷磚依舊保持了穩(wěn)健的增長和市場勢能及占有率的擴張。

如果說馬賽克領域的布局發(fā)展相對順利，那么墻地磚領域的介入則顯然更具挑戰(zhàn)，也更能彰顯出白兔瓷磚綜合實力帶來的優(yōu)勢。

眾所周知，墻地磚與外墻磚盡管都是陶瓷磚，但從其生產(chǎn)制造端到銷售渠道、市場覆蓋和服務體系幾乎截然不同。為了推動“三磚融和”這一戰(zhàn)略，白兔瓷磚在墻地磚領域的投入巨大，彰顯了驚人的執(zhí)行力。

NO.3.

十年磨一劍的變革執(zhí)行力，源于20余年沉淀的綜合實力

“幾乎重建了一個白兔！”集團副總經(jīng)理、銷售運營中心總經(jīng)理周浩敬說這句話的時候，感情復雜，其中有一份明顯沉甸甸的自豪，夾雜著一抹跨越艱難險阻后再回看的心酸。

白兔瓷磚在墻地磚領域的投入，截止目前只核算硬件建設的部分，就已經(jīng)接近十個億。這其中，包括了新的生產(chǎn)基地建設、新展廳建設、新終端專賣店建設等等。至于通過各種渠道擇優(yōu)組建全體系的人員團隊建設，銷售渠道構(gòu)建、市場營銷推廣和產(chǎn)品開發(fā)等等投入，尚未計入。

在這個過程中，各個環(huán)節(jié)的磨合、嘗試、反省、重來，白兔瓷磚從未動搖最初的戰(zhàn)略堅持。

所以，與其說白兔是向墻地磚領域蔓延，不如說這是在墻地磚領域重新構(gòu)建一個白兔瓷磚品牌。畢竟，外墻磚和內(nèi)墻磚，有太多根本上的不同。

“有時候，如果拋開20多年沉淀的雄厚實力本身不提，單單看從零開始重建這件事，可能比在舊有體系上去變革生長，還更為容易。畢竟，本質(zhì)上的基因不同，要在舊有的大樹上轉(zhuǎn)變生長、嫁接出不同的品種，必然面臨巨大的變革陣痛——但我們做到了。”

事實上，筆者這幾年在業(yè)界內(nèi)也聽到許多行業(yè)人士關于白兔瓷磚改革的評論，這些評價從最初的質(zhì)疑到后來給予的欣賞，幾乎都表示：“得虧是白兔才能成，得虧他們有這樣深厚的實力支撐，有這樣排除萬難抵達目標的魄力，有這么清醒的認知和戰(zhàn)略眼光?！?/p>

“它更像一種必達的信念，貫穿了整個推進執(zhí)行的過程?！笨倸w白兔就是要抵達，抵達過程中，遇到任何困難，想辦法解決。缺人才就引入，缺渠道就開辟，缺基地就建設基地。

對此，黃英明表示，戰(zhàn)略的制定不是一時興起，戰(zhàn)略制定之初，就已經(jīng)預料到會有很多困難，所以從思想和心理上來說，從開始就做好了準備。

“最大的挑戰(zhàn)，還是來自于思想認知。”對于“三磚融和”戰(zhàn)略的十年磨一劍，旭日集團副總經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略賦能中心總經(jīng)理、上海景之陶建材科技有限公司董事長黃芝霖表示，人的認知，猶如基因一般，要去改變才是變革最難的點，經(jīng)過反復的磨合、甚至于換血，白兔瓷磚最終走到了今時今日，完成它的脫胎換骨。

NO.4

打造“小地磚”IP新品，新賽道上奔赴“百年企業(yè)”愿景

從2013年到2023年，白兔瓷磚的“三磚融和”歷經(jīng)十載寒暑。

2023年底，隨著“三磚融合”改為“三磚融和”，以及墻地磚領域?qū)⒕劢勾蛟臁靶〉卮u”IP產(chǎn)品系列決策的落地，這個巨大的變革取得又一個階段性成效。

“小地磚”是白兔瓷磚“三磚融和”在墻地磚領域找到的吻合其自身定位及優(yōu)勢的核心產(chǎn)品突破口。

首先，“小地磚”作為一款經(jīng)典裝飾點綴產(chǎn)品的代表，它從藝術審美、文化內(nèi)涵上，更接近白兔瓷磚承載藝術文化的訴求；其次，從規(guī)格來說，它也更接近白兔瓷磚以往運作“外墻磚、馬賽克”等小規(guī)格產(chǎn)品累積的豐沛經(jīng)驗；第三，吻合白兔瓷磚要做百年企業(yè)的愿景，“百年企業(yè)，不是靠規(guī)模取勝，而是依靠‘高質(zhì)、精品’立足市場”。

白兔瓷磚將“小地磚”作為其墻地磚領域的核心IP產(chǎn)品，以全品類、全規(guī)格、高端和精致的藝術文化調(diào)性進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運作。

與此同時，通過“小地磚”產(chǎn)品，白兔瓷磚尋找到自己的獨特賽道，避開激烈的同質(zhì)化墻地磚市場競爭和內(nèi)卷，安心堅定地在自己的賽道上將核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致，再度準備一步一個腳印，構(gòu)建自己的錦繡未來。

對此，黃英明和周浩敬都表示，“百年企業(yè)，不以規(guī)模取勝，尤其不以犧牲品質(zhì)為代價去發(fā)展規(guī)模，而是持續(xù)堅守白兔瓷磚一直以來的提供‘高質(zhì)’、‘高品味’產(chǎn)品及服務取勝?！?/p>

未來，白兔瓷磚將繼續(xù)延續(xù)以“藝術外墻磚”為基礎，“藝術馬賽克”為靈魂，“墻地磚”為發(fā)展核心的“三磚融和”戰(zhàn)略。其中，墻地磚領域又將聚焦“小地磚”IP產(chǎn)品為發(fā)展著力點，以藝術和文化賦能全線高質(zhì)產(chǎn)品，奔赴百年企業(yè)的宏觀愿景。

十年磨一劍，白兔瓷磚“三磚融和”戰(zhàn)略閃耀出鞘，成效初顯。

白兔，這個自帶墻磚領域巔峰成就光環(huán)的品牌，懷著一份謙遜，和對市場業(yè)態(tài)環(huán)境、時代發(fā)展的敬畏之心，以及對自身清醒的認知覺察，重新找準了新時代下市場上自己的新位置，自信滿滿地奔赴下一場，山海之約。

我們有理由相信，這樣一個具備戰(zhàn)略眼光、深厚綜合實力、偉大決策和執(zhí)行力的企業(yè)，必將成功穿越經(jīng)濟周期，抵達屬于它的下一季春天。

【筆者手記】：

作為在建陶領域從業(yè)長達十六年之久的媒體從業(yè)人員，筆者見證并親歷了這個行業(yè)發(fā)展中，從產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩到絕對過剩的過程。

改革開放發(fā)展和地產(chǎn)經(jīng)濟崛起過程中，建陶行業(yè)成為紅利受益最大的行業(yè)，巔峰時期，一度催生出一大批企業(yè)，它們享受了彼時的春風雨露滋養(yǎng)，迅猛成長獲得自己的成就。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。當紅利褪去，裸泳者眾?？繒r代潮水托舉而起成功抵達的巔峰，也隨著時代潮水的褪去而跌落神壇。這十來年，尤其是最近的幾年，有太多英雄末路、品牌沉寂的悲傷故事。

時代造英雄，新時代來臨時，也同樣有新的英雄輪番登場。

我們看到中國建陶行業(yè)步入全面變革期，一些優(yōu)秀的品牌和企業(yè)，及時完成了自己的蝶變，以自我變革后新的姿態(tài)重新閃耀舞臺，不在少數(shù)。這其中，筆者以為白兔瓷磚的戰(zhàn)略變革，值得引發(fā)關注和思考。

2020年，筆者曾經(jīng)如同這次一樣，抵達白兔瓷磚位于珠海的集團總部，采訪過董事長黃英明先生和彼時的核心高管。兩次采訪，時隔4年，感觸頗深。

成功一定有路徑，失敗必然有原因。

在白兔瓷磚長達十年之久的新戰(zhàn)略推進中，能夠最終抵達階段性成功，筆者以為有幾個能力是成功的基礎。

首先，決策者居安思危、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光和身處巔峰卻依舊保持自我清醒認知的能力。

因為能夠清醒的認知到自己此前的成功不只是來源于自己的努力，也來源于遇上一個好時代好機遇，才會始終對成就企業(yè)的時代心存感恩，對商業(yè)和市場心存敬畏。才會從潛意識中，始終保有居安思危的意識，做出未雨綢繆的部署。

其次，正確決策后的強大執(zhí)行魄力。

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和改革道路上，永遠充滿了困難，從白兔瓷磚的戰(zhàn)略部署來看，其墻地磚領域的布局，無疑遭遇過極大困難，但它們擁有克服一切直達目標的強大執(zhí)行力和魄力，這是成功關鍵。

第三，看清自己和看清市場本質(zhì)，找準自己位置的能力。

白兔瓷磚知道自己的優(yōu)劣勢，也看到了市場的根本訴求，知道把自己的優(yōu)劣勢放到市場需求上來衡量，找準自己的方向和自己的位置，結(jié)合自己的實力，完成戰(zhàn)略推進。

最后，調(diào)整核心成員思想，完成與時代的同頻。

一如專題所述，從“三磚融和”戰(zhàn)略，從最初的“合”到“和”，它呈現(xiàn)了認知緯度的變化，這種緯度變化，本質(zhì)上就是達成了與時代的同頻共振。

四年前，筆者采訪白兔瓷磚，其核心高管尚是60和70后居多。此次采訪，核心高管中涌入了新生代的80和90后，釋放出明顯的年輕態(tài)信號。

如上，是筆者的小思考，思考本身不一定全面，但希望這些思考能對行業(yè)有所啟發(fā)。